המאמר הנוכחי מנסה להבין מי הם העסקים הקטנים והבינוניים להם צריך לעזור להתאושש מהמלחמה וכיצד ניתן לעזור להם, מבלי לספק ליווי עסקי נרחב. לחברות קטנות ובינוניות ישנם כמה מאפיינים חשובים שמציבים אותן בחזית הצמיחה של המשק: זריזות וגמישות לזהות פוטנציאלים ולבצע התאמות, היקף עסקי צנוע שמותיר מרחק גדול בינן ובין מיצוי השוק, ומוטיבציה של הבעלים "לשמור על הבית".

למרות שפוטנציאל הגדילה המצטבר הגלום באלפי החברות, מהווה מנוע צמיחה משמעותי מאד עבור כלכלות בשיקום ולמרות שמספרן הגדול של החברות מאפשר לגופים המסייעים להן לפזר מאד את הסיכון, לא נראה שהפתרונות הקיימים עבור חברות קטנות ובינוניות מצליחים להציג תמיכה ממשית. תמיכה צריכה להבטיח זמינות של אשראי בעלויות סבירות וסיוע במימוש היעוד שלו בצמיחה, ולעשות זאת בצורה מינימליסטית ומבלי לטבוע בניהול העסקי של החברות במקום בעליהן.

אנחנו יכולים לראות בנתוני הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים שככל שהמצב במשק פחות טוב ועסקים יותר זקוקים לחמצן, קשה להם יותר באופן פרדוכסלי, להגיע לכסף. בנוסף מגלים לנו הנתונים שהחסם המרכזי עליו מצביעים בעלי חברות קטנות ובינוניות בצמיחה הוא לא כסף אלא כח אדם מיומן וניהולי. כך שלמעשה כסף כפתרון יחיד לא יעזור להם. מאחר ומדובר בסקטור שמהווה מנוע צמיחה מרכזי בעתות משבר ומהווה מעסיק מרכזי במשק, האינטרס לעזור לו הוא של החברה הישראלית בכללותה.

מי הן החברות להן יש לסייע?

ראשית יש לסנן החוצה מתוכניות הסיוע את החברות עבורן המשבר היה לא יותר מאשר מכה אחת אחרונה. אלה הגיעו לתקופה המאתגרת לאחר שהיו במצב רעוע לאורך זמן ולמעשה, לא היתה להן היתכנות אמיתית. לשאר החברות יש צורך לסייע כיוון שקשה להן להגיע אל הכסף, הן מקבלות כסף יקר וחסרה להן עזרה במימוש מוצלח שלו.

על פי דו"חות הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים תנאים נוחים, אינם מנת חלקם של העסקים. כך למשל בשנת 2019 שבה המשק היה בצמיחה ושגשוג, הריביות לעסקים בכל זאת עלו. בימים בהם הסיכון עולה ניתן להבין שמעלים את הריבית על מנת לכסות על הפסדים, אבל למה הריבית עולה גם כשהסיכון יורד? ניתן למשל לטעון שהבנק יכול בזמנים כאלה להשקיע את כספו במקום להלוות אותו, שהערך האלטרנטיבי של הכסף שהבנק מלווה לנו גבוה יותר בעת שגשוג ולכן, הוא מעלה את הריבית. אבל זה סוג הטאוטולוגיה שממנה צריך הפיקוח על הבנקים לשמור עלינו. הפיקוח על הבנקים קיים לא רק על מנת למנוע התמוטטות של המערכת הפיננסית אלא גם על מנת שפעילות הבנקים תהיה מתוך ראיה ארוכת טווח ואיזון בין הצורך שלהם להרוויח כסף לבין בריאות המשק. זו התמורה לה מחוייבים הבנקים כנגד הרשיון וההגנה שהם מקבלים מהמדינה.

בפועל, המדינה במדיניותה הכלכלית הליברלית לא רק מאפשרת למערכת הפיננסית לפעול בניגוד לאינטרס הציבורי אלא אף מסתתרת מאחורי תנאי סיוע לעסקים, אשר מחזקים בעיקר את מי שפחות זקוקים לו. כך הגיעו ההלוואות בערבות המדינה באותה תקופת שגשוג להיקף של כ- 2% בלבד מהעסקים שצרכו אשראי. הסיוע הנדרש בהגשה, מהווה נטל נוסף על העסקים ולמעשה אינו תורם משמעותית להגדלת הסיכוי של החברות לעמוד בתוכנית העסקית ובהתחייבות.

הסיוע בעריכת הבקשה מתרכז בהיבטים הפיננסיים שלה, בסידור נכון של המספרים וההנחות, תוך התעלמות מאמיתות ההנחות או מהמנגנונים הנחוצים למימוש. הצלחת התוכנית תלויה בראש ובראשונה ביכולת של החברה לייצר ולממש את העסקאות שהיא חוזה בתוכנית העסקית שלה. טעויות בתמחיר או בגובה האשראי קל יחסית לזהות ולתקן, בעוד שאסטרטגיה שגויה ואמצעי שיווק שאינם מביאים את הקהל הנכון, במוכנות למכירה, כמעט בלתי אפשרי. תיקון כזה דורש כסף וזמן שהחברות אינן יכולות להשקיע במכפלה.

עדיין, בכל הקשור לפיצוח אסטרטגי ולדרכי השיווק, מתקבלות התוכניות על סמך ההנחה השגויה וחסרת הבסיס שמאחר והבעלים מכיר את העסק, הוא גם מבצע את החלק הזה נכונה. בפועל השחקנים מהם מגיע הכסף עושים מאמץ להבטיח את קבלת כספם חזרה באמצעות ערבויות, לא באמצעות הצלחה.

איך ניתן לעזור

תוכנית עסקית היא מספרים שמסודרים סביב תרחיש שבו אנשים יבואו ויקנו. החלק המורכב שיבטיח את ההצלחה העסקית בסופו של יום, הוא מימוש התרחיש הזה. אם נשפר את התוכניות העסקיות של החברות ונגדיל את הסיכוי שיצליחו לממש את העסקאות, ממילא יהיה מוצדק להוזיל את האשראי ולהקל את הגישה אליו. האתגר, הוא להצליח לעשות את זה גם כשאנחנו איננו מספקים ייעוץ אסטרטגי ושיווקי מקיף.

מכיוון שאיננו מספקים ייעוץ הדבר הבא באיכותו שאנחנו יכולים לעשות, הוא לשלוח את הבעלים אל השווקים שלהם עם השאלות הנכונות ולבחון את המתודולוגיה שבה השתמשו על מנת להפיק את התשובות.

השאלות הקריטיות ביותר ביחס לתוכנית עסקית הן:

1. מה היקף הביקוש למוצר?
2. איזה חלק של הביקוש יכול העסק לתרגם לדרישה, אצלו?
3. באיזו רמה ניתן לממש מכירה ואספקה מול הדרישה?
4. האם התוכנית מתוקצבת כראוי?

הקשר בין התשובות שקול לוגית למכפלה או לתנאי "וגם", כיוון שהכל צריך להתקיים. אם לדוגמא הכל נכון חוץ מזה שהקהל לא נמצא בערוצי השיווק שהחברה רוצה לפעול בהם או נמצא אבל לא קשוב- השרשרת תיקטע שם והקהל לא יממש עסקה. כמו מכפלה של שרשרת גורמים, מספיק שאחד מהם יהיה שווה לאפס על מנת שהשרשרת כולה תהיה שווה אפס והתוכנית העסקית תקרוס.

עכשיו כשהשאלות מסודרות ברור שהשאלה האם התוכנית מתוקצבת כראוי היא לא רק הפשוטה ביותר, אלא ברור גם שלא ניתן לענות עליה אלא אם ענינו נכונה על השאר.

שוק ידוע וביקוש בהיקפים שניתנים להערכה

ראשית אנחנו צריכים לזהות שוק מטרה ולהבין איך המוצר יכול להשתלב בו, במקום כלשהו על הטווח שבין מוצר גנרי יותר לבין מוצר מבודל או נישתי יותר. מחוץ לטווח הזה נמצאים מוצרים שכלל אין להם דרישה או מהווים "הפרעה" בשוק שלהם, והם מקרי קצה שהיתכנותם קשה לאישוש. אלה מתאימים יותר להתמודדות של משקיעים וגופים כמו המדען הראשי, לא לגופי סיוע פיננסי.

השאלה באמצעותה נזהה, היא מה הקהל רוכש היום? מה הוא מקבל כערך ממה שהוא קונה? והאם זה בר החלפה כנגד ההצעה שלנו? כלומר האם ניתן למצוא את מה שהלקוח מקבל מהמוצר שלנו כתחליף שיענה על צרכים דומים. זה עוד לא אומר שהקהל ירצה להחליף- זו שאלה נפרדת שתצמצם את הקהל עוד יותר אבל בינתיים זיהינו סגמנט בתוך שוק המטרה.

חיבור קהל לסיבת ההעדפה

בתוך כלל האלטרנטיבות בשוק או בסגמנט, אנשים מתקבצים סביב מוצרים כתוצאה מהעדפה מסויימת, שצריך לזהות אותה. קהל שנוטה לקבל את ההחלטות שלו בדרך מסויימת נוטה לקבל אותן בדרך הזו ביחס לתחום מסויים בחיים ולכן, אם אנחנו רוצים להתחקות אחר החוקיות אנחנו צריכים להבין לאיזה סוג החלטות בחיי הלקוח, או למה בחייו דומים המוצר או השירות שאנחנו בודקים.

לדוגמא, אם אני בוחר מגהץ קיטור על פי הנוחות ואיכות החיים שהוא מציע ועל פי סגמנט המחיר שלו, סביר להניח שאת אותו שיקול אפעיל גם בשאר המכשירים החשמליים שלי ולא רק. ככל האפשר אותו שיקול של נוחות ואיכות יקבל את הביטוי המתאים לו גם בבחירת הרכב, גם אם עלותו פי 100 מעלות מגהץ ובלבד, שאני סוג האדם עבורו הקריטריון של "נוחות" רלוונטי לשני המוצרים.

השאלות שאנחנו צריכים לבדוק עם הבעלים אם כן, הן:

1. מהי ההעדפה או הקריטריונים, שאנשים צריכים להפעיל על מנת לבחור במוצר של העסק?
2. מהו היקף השוק שמפעיל העדפה רלוונטית?
3. כיצד אותם אנשים מאפיינים או מסבירים את ההעדפה הזו?
4. באילו מוצרים אחרים מופעלות העדפות דומות, מהן אנחנו יכולים להקיש ולהסיק דפוסי העדפה צפויים?

בעל העסק מכיר את האנשים שלו ואת הדרכים בהן הם פועלים ולכן ברמה הראשונה אמור לדעת לענות על השאלות האלה אינטואיטיבית. על מנת לאשש את השאלות שלו נוכל לראיין כמה מהלקוחות או להתחקות אחר הקווים המאפיינים את הבחירות שלהם, דרך ההתנהגות בשווקים אחרים.

המקום שבו הבעלים בדרך כלל יטעה או שלא יהיה לו מושג איך לענות, הוא שאלת ההערכה המספרית של היקף הקהל- אותו השוק הפוטנציאלי ממנו העסק יקח נתח או ירחיב נתח קיים בתוכו. אם האפיונים של הבחירות דומים לשווקים אחרים כמו שחשבנו אפשר להעריך גודל הקהל הצורך מוצרים העונים להעדפה דומה. זה השימוש הראשון לפיצוח של הרציונל לפיו נוצרת ההעדפה של הלקוח.

שוק הרפואה הפרטית או ביטוחי הרפואה הפרטיים יכול לדוגמא לשמש בסיס להערכת סדר הגודל המספרי של הלקוחות שיפנו לעקירת שיני בינה במרפאה פרטית מתמחה ושוק הנברשות, הריהוט ועיצוב הבית, יכול לספק הערכות לגבי מפסקי חשמל מעוצבים. מאד חשוב לדוגמא, לא להיות במקום של הסתפקות באמירה ש- "ישנה דרישה רבה" להבנה למשל, ששווקי הייחוס מהווים בין 20 ל 30 אחוז מכלל הדירות החדשות. אם שוק החומוסיות תופס גודל ידוע ואנחנו מטפלים בחומוסיה ברחובות, אנחנו צריכים לדעת כמה מהווה השוק בשלושה מקומות ומה מאפיין כל אחד, כדי להעריך מה יכול לקרות ברחובות.

חיבור הצעת הערך לקהל ולרמת המחירים

ככל שאנחנו ממקדים יותר את קבוצת האנשים, את הרגלי החיים והצריכה שלהם, אנחנו יכולים להעריך גם את רמת המחירים שהם יהיו מוכנים לשלם עבור המוצר. הנקודה הקריטית בהערכה הזו היא להיות מסוגל להתחקות אחר נקודות הייחוס מהן הקהל גוזר את המחיר שנראה לו סביר לשלם עבור אותו סוג מוצר. ככל שהמוצר יותר גנרי ההשוואה הזו יותר קשיחה ודומה לתשובות של המתחרים וככל שהוא ייחודי יותר היא גמישה ודורשת שנבין את הדרכים בהן הלקוח יסיק אם המחיר שלנו. ההגיון הזה יוביל אותנו גם כשנתמחר ואולי גם בשיווק.

חיבור האפיונים ההתנהגותיים לערוצי שיווק ולמסרים

למעשה, אם הלכנו צעד צעד, אנחנו כבר יודעים מי יקנה, מה תהיה הצעת הערך וכמה ישלם. עכשיו אנחנו צריכים להבין איפה נפגוש אותם ולפי זה להחליט גם איך נאמר את מה שצריך לומר. לדוגמא, קהל שנפגוש בטיקטוק צריך לקבל מסר שמעובד לפלטפורמה ואם אותו קהל יצרוך פרסום לאותו המוצר בפלטפורמה אחרת, הוא יקבל אותה בפורמט ובשפה שונה (הביטוי "צורך פרסומת" לא מקרי, זה מוצר שאנחנו מייצרים והקהל משלם עבורו בזמן ותשומת לב). יתרה מכך, אנחנו צריכים להבין מה עושה הלקוח שלנו בפלטפורמה באמצעותה אנחנו רוצים להגיע אליו, על מנת להבין עד כמה הוא יהיה פתוח להקשיב למסרים בעניין המוצר שלנו בפלטפורמה הספציפית. יש לקוחות לקוסמטיקה בלינקדאין, אבל הן לא קשובות לזה שם- זה יתאים יותר לאתרי תוכן, לאינסטגרם וכדומה. אנחנו צריכים להבין מה הלקוח שלנו עושה, מדוע ירצה להקשיב ולפעול בעקבות מה שיראה בפרסום, במה הוא עסוק ומה הקצב הנכון לפלטפורמה. לכן יתכן לא רק שנבחר פלטפורמות מסויימות ואחרות לא, אלא אם נבחר מספר פלטפורמות, יש סיכוי סביר שנבנה תוכן אחר לכל פלטפורמה.

חיבור למכירות ו- "דליברי"

אחרי שהבנו מי הם האנשים, מדוע יבחרו בנו, איפה נוכל לפגוש אותם ואיך נוכל לשכנע אותם לבוא לשיחת המכירה, אנחנו צריכים לבדוק שהעסק יודע להתמודד עם הקהל גם במכירות ובאספקת המוצר או השירות. אם אין לנו אלא לשאול, נבקש תיאור של התהליך ושל ההתאמה שלו ללקוח הספציפי. נרחיב את התיאור לאנשי המכירות, לשפה, ל- setting וכל מה שיתן לנו תחושה שהפרסונה שהגדרנו כלקוח, שהגיעה מאמצעי השיווק כאשר בראשה המסר האחרון שמסרנו בפרסום שלנו, שהגיעה ב- mindset שאיתו חשבנו שתצא מהפרסום – יכולה להתקדם עם המסר הזה לסגירת עסקה. נשתדל ככל האפשר שלא לשאול אלא להקשיב לשיחת מכירה אמיתית, לראות מתן שירות ואספקת מוצר בשטח וכדומה. בנקודה הזו אנחנו גם יכולים להגיע אל לקוחות אמיתיים ולאמת איתם את כל ההנחות שהנחנו בדרך ואם כולן נכונות- להניח שהמספרים שלנו טובים מספיק.

אם יווצרו במימוש התוכנית קשיים או אי עמידה בציפיות, סדרת השאלות הזו תמקד את בעל העסק בנקודות שצריך לבדוק על מנת לשפר. אחד התסכולים בקמפיינים לצמיחה הוא שכאשר דברים אינם מסתדרים בצורה מיטבית כבר מנקודת ההשקה, לא יודעים לאתר את מה שפחות עובד ולשפר אותו. זה בדיוק מה שנתרום לעסק בסדרת השאלות הזו.

סגירה

המיפוי של השרשרת העסקית של הלקוח החל מהשוק ועד למסירת המוצר והשירות הוא הבניה של החלק החשוב בתוכנית העסקית של העסק והאימות שלה. אם עשינו את זה אנחנו יכולים להגיד שסכום הכסף אותו אנחנו מבקשים להעמיד לזכותו כהלוואה אכן יחלץ אותו. או שהסכום המבוקש לא יחלץ אותו וגם את זה, כדאי להגיד מראש על מנת שלא להעמיק לו את הבור. בכך נוכל לעזור לעסקים לקחת הלוואות, לרתום אותן נכון לתוכניות העסקיות שלהם ולהיחלץ מהמצוקה שהמצב הלאומי הקשה שניחת עלינו, יצרה. אבל אנחנו צריכים יותר מזה.

עד כאן הבנו איך אנחנו יכולים להעמיד הלוואות נכונות ולהבין מי יכול לממש אותן לצמיחה. אבל זה לא מבטיח שמראש הם יכולים לקבל אותן. על מנת לקבל את ההלוואה העסק או הבעלים צריכים להיות באיתנות פיננסית כזו שתאפשר להם לערוב להלוואה וכאן אנחנו פותחים שתי בעיות, אחת מעשית והשניה מוסרית.

הבעיה המעשית היא שאחרי שאנחנו מסיימים את כל התוכנית והאימות שלה אנחנו יכולים לגלות שהעסק יכול היה להיחלץ לו יכול היה לקחת על עצמו את הערבויות להן הוא נזקק על מנת לקבל את ההלוואה. אבל אין לו את הערבויות להעמיד. ולו היו לו הערבויות? האם נכון היה להכריח בעל עסק קטן או בינוני לשים את עצמו ואת משפחתו בסכנת קריסה כלכלית, על מנת להיחלץ ממשבר שאינו שלו אלא של כולנו? גם אם האינטרס לחילוץ הזה, כולל מקומות העבודה שהוא יציל ואולי גם ייצר, הוא של כולנו? האם לא נכון שאנחנו כחברה נעמיד ערבויות, בכפוף לבדיקה מעמיקה של התוכנית ולליווי היזם ביישומה? האם לא נוכל באמצעות השקעה של כסף בערבות להלוואות שחלקן לא יוחזרו, להגיע לצמיחה והכנסה ממיסים שתכסה על אותה השקעה?

המסקנה המתבקשת כאן היא לבנות את המסגרת המתאימה ולהבין, שהמקום לחיות בו הוא זה בו המוסרי פוגש את הפרקטי.