אחת האבחנות השכיחות ביותר שאני פוגש בליווי עסקי היא זו
העסק “לא עובד” ולכן צריך עוד שיווק.
עוד קמפיין, עוד לידים, עוד פלטפורמה, עוד מסר.

בפועל, ברוב המקרים, השיווק עושה את מה שהוא יודע לעשות. הוא מביא אנשים.
הבעיה היא שכשהאנשים מגיעים, משהו לא נסגר.
לא כי ההצעה גרועה, אלא כי ערך הלקוח כבר לא מה שהוא היה.

ערך הלקוח אינו קבוע
בעלי עסקים נוטים להתייחס לערך הלקוח כאל דבר יציב.
אם פתרון עבד, אם לקוחות היו מרוצים, אם “פעם זה מכר” – מניחים שהוא אמור להמשיך לעבוד.

אבל ערך הלקוח משתנה כל הזמן.
לא כי אנשים נעשו מפונקים, אלא כי השוק זז.

כל הזמן יוצאים חידושים, מודלים חדשים, שילובים חדשים.
לקוחות מתנסים, משווים, מאמצים פתרונות ואז מחפשים את הדבר הבא.
גם אם הפתרון הקודם היה טוב, הם יחפשו פתרון קל יותר, שלם יותר, פשוט יותר, או כזה שדורש מהם פחות אנרגיה נפשית.

הטעם משתנה לא כי האיכות ירדה, אלא כי רף הציפיות עלה.

שחיקה שנוצרת מהעתקה ולא ממצוינות
תהליך נוסף שפוגע בערך הלקוח הוא שחיקה מבנית של פתרונות.

חידושים כמעט תמיד מתחילים אצל מובילי שוק.
חברות חזקות, יזמים חדים, אנשי מקצוע מצוינים.
שם הפתרון עובד, שם הערך ברור.

אבל אז הוא מחלחל.
עסקים פחות מקצועיים, פחות מדויקים, פחות מחוברים ללקוח מאמצים את אותו פתרון חיצוני, בלי להבין את ההיגיון הפנימי שלו.

התוצאה היא שהשוק מוצף באותו הדבר, ברמות ביצוע שונות, באיכות משתנה.
מה שהיה פעם מבדל הופך לשגרתי.
מה שהיה ערך הופך לסטנדרט.
והלקוח, בצדק, מפסיק להתרגש.

שינויים חברתיים עמוקים משנים את נקודת המבט של הלקוח
מעבר לטרנדים ולשחיקה, יש משהו עמוק יותר שקורה.

בחמש השנים האחרונות עברנו רצף של זעזועים חברתיים וכלכליים
קורונה
מחאה חברתית נרחבת
מלחמה

כל גל כזה שינה משהו באופן שבו אנשים תופסים חיים, עבודה, כסף וביטחון.
אנשים חושבים אחרת על זמן, על סיכון, על מחויבות, על עומס, על משמעות.

במקביל, גם המבנה הכלכלי השתנה
יוקר מחיה
אי יציבות תעסוקתית
שחיקה רגשית
אי ודאות מתמשכת

בתוך מציאות כזו, ערך לקוח לא יכול להישאר כפי שהיה.
גם אם המוצר לא השתנה, האדם שמולו כן.

אז למה בעלי עסקים פונים לשיווק
כי שיווק הוא הכלי הכי זמין.
קל יותר להניח שהבעיה היא “לא מספיק אנשים” מאשר לעצור ולשאול
האם מה שאני מציע עדיין פוגש את מה שהלקוח באמת מחפש היום.

אבל בלי עדכון של ערך הלקוח, שיווק רק מאיץ בעיה קיימת.
הוא מביא יותר אנשים להצעה שכבר לא יושבת על הציר הנכון.

עסק שמבין שערך הלקוח השתנה לא מחפש עוד ערוץ.
הוא בודק מחדש את ההיגיון של ההצעה, את נקודת המבט שממנה היא נבנתה, ואת השאלה האם היא עדיין רלוונטית למציאות שבה הלקוח חי עכשיו.

וכשזה קורה, השיווק חוזר להיות כלי.
לא פלסטר.